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嘩眾時代的四大傳播環(huán)境變遷
作者：肖南方 日期：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]
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上回筆者《傳播，就是要嘩眾取寵》的文章引來了諸多同行來信探討，因郵件數(shù)量較多未能一一回復(fù)，筆者只能將“嘩眾傳播”系列慢慢用文章來進(jìn)行回復(fù)。
筆者在上文對傳播的歷史沿革作了簡要回顧，同時也對傳播時代劃分提出了個人看法。今天筆者就傳播的環(huán)境變化對“嘩眾傳播”的必然性作簡要闡述。
變遷一：傳播無處不在
這個觀點(diǎn)不是新觀點(diǎn)，但是理解的角度卻不是都很全面。
筆者將企業(yè)的營銷或運(yùn)營過程的諸多環(huán)節(jié)連貫在一起組成了“傳播循環(huán)系統(tǒng)”，包括了兩個方面：
一是顯性傳播方面：是指人員直銷（人際傳播）、包裝與物料（包括了產(chǎn)品包裝、廣告物料、企業(yè)VI應(yīng)用系統(tǒng)等方面）、企業(yè)自媒體（包括了內(nèi)刊、網(wǎng)站、企業(yè)博客、企業(yè)郵件等）、廣告與贊助、銷售促進(jìn)等方面。這些環(huán)節(jié)以“傳者中心”向外界進(jìn)行信息傳播，大張旗鼓地將品牌信息內(nèi)容準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)群體。
二是隱性傳播方面：是指商業(yè)展覽會、商務(wù)考察、會議、論壇、俱樂部、事件營銷、公共關(guān)系等方面。這些環(huán)節(jié)以“受者中心”進(jìn)行植入式傳播，在“潤物細(xì)無聲”中達(dá)到“于無聲處聽驚雷”的效果。比如廣東非常小器有限公司的冠軍論壇，經(jīng)常邀請一些知名人士前來主講，有興趣前來聽課者必然會去了解非常小器是什么樣的企業(yè)等這些信息，同時授課講師也會因為主辦方的“主場因素”，必然會將課件中的一些案例換成是非常小器的一些案例來印證，聽課者將所學(xué)運(yùn)用至工作中并得到收益也會想起“非常小器”的冠軍論壇。從而使得“非常小器”的品牌通過這樣一個冠軍論壇得到幾次傳播。
當(dāng)然，上面說這個觀點(diǎn)不是新觀點(diǎn)就是因為這些環(huán)節(jié)在企業(yè)日常運(yùn)營中早就有了，只不過，隨著消費(fèi)者“慣性堡壘”的產(chǎn)生和干憂信息的增多，這些環(huán)節(jié)的傳播功能更加凸顯而已。而且，這些環(huán)節(jié)貫穿了企業(yè)對內(nèi)管理和對外營銷的每個步驟，有個時尚的觀點(diǎn)“傳播就是營銷，營銷就是傳播”所指就是這個意思。
變遷二：消費(fèi)者更要“面子”了
中國是一個江湖社會，面子情節(jié)嚴(yán)重，平時交往、喝酒吃飯都希望給面子。隨著改革開放三十年，物質(zhì)文明建設(shè)到了物欲橫流的狀態(tài)，“倉廩實(shí)而知禮節(jié)”，腰包鼓了的消費(fèi)者自然更加注重“面子”。
依據(jù)馬斯洛的需求理論，在解決物質(zhì)基礎(chǔ)之后，獲得尊重和自我價值的實(shí)現(xiàn)成為追求。中國的消費(fèi)者從物質(zhì)層面向精神層面過渡，重視他人和社會的評價，被評價的意識強(qiáng)，比如買了輛好車需要炫耀、買了套名牌服飾需要更多人知道等等，甚至在“面子”的作祟下，消費(fèi)者可以違背內(nèi)心的真實(shí)想法，去應(yīng)合公眾的看法，從眾化傾向明顯。
也正是這種“面子”情節(jié)，讓更多做品牌的企業(yè)看到了切入點(diǎn)，通過各種傳播手段和傳播方式，逐漸建立起一個“讓消費(fèi)者看到的事實(shí)”，這就是為什么同樣材質(zhì)和工藝的包，標(biāo)上LV的LOGO就可以身價暴漲，這就是為什么蒙牛、伊利可以大吹內(nèi)蒙古的牛奶是最好喝的（事實(shí)上，東北的奶源才是最好喝的）。改變了消費(fèi)者的認(rèn)知，從而讓更多的品牌關(guān)注在消費(fèi)者心目中排名第幾，而不是一味地注重在行業(yè)排名第幾。
消費(fèi)者和他身邊的消費(fèi)環(huán)境共同構(gòu)成一個“消費(fèi)勢場”，事實(shí)上，我們做傳播的人一定要明白，99%的人不是消費(fèi)者，但他們會影響到消費(fèi)者，形成一種“勢”，在他們的評價下，消費(fèi)者會順“勢”而為。比如你是一個中型企業(yè)的老板，身邊的老板圈都是開寶馬車的，你也不好意思開輛捷達(dá)與圈子里面的人打交道。
因此，“面子”讓名牌有了更大的生存空間，也讓更多的企業(yè)多了一份光榮與夢想。
變遷三：媒體成為傳播的共謀者
我在上篇文章里也談到，隨著能夠滿足越來越多細(xì)分市場的個性化需求的媒體在不斷增加，同樣一個細(xì)分市場有著不同的媒體來滿足，如何抓住受眾的注意力，也成為這些媒體的關(guān)注問題，媒體從一個信息傳播的中間介質(zhì)變成了信息的共謀者。
傳統(tǒng)的傳播模式是品牌通過媒介將信息內(nèi)容傳播到消費(fèi)者，媒介只是一個中間傳遞信息的介質(zhì)。雖然每個品牌會選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用只是作為不同載體而已，這是一種直線型的傳播方式。此時，企業(yè)做品牌的意識或者說企業(yè)做傳播的意識還比較模糊，先行者只需要簡單至做個廣告片在央視一播就能夠成就一個品牌，諸如秦池、愛多之流即是如此。
然而，傳播技術(shù)的發(fā)展提供了消費(fèi)者能夠獲取、儲存、分析、管理大量相關(guān)信息的能力，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，搜索引擎、網(wǎng)上站點(diǎn)、媒體替換等手段已經(jīng)逐漸增強(qiáng)了消費(fèi)者和潛在顧客在全球范圍內(nèi)搜尋和評價品牌的能力。
一方面是同一細(xì)分市場不同媒體的數(shù)量在增多，另一方面是消費(fèi)者主動出擊主動篩選自己感興趣信息的能力在增大，為了吸引受眾的目光，不同的媒體將注意力越來越多地集中到如何力求最快、最新奇、最吸引眼球，也就是說，對于品牌傳播或品牌活動來說，除了如何有效吸引媒體的關(guān)注，讓媒體對事件深感興趣外，媒體也會依據(jù)自身特性或價值取向進(jìn)行相關(guān)的加工。于是，作為中間介質(zhì)的媒體也變成了信息的共謀者。
近兩年來，正是這種媒體從中間介質(zhì)向信息共謀者角度的過渡，導(dǎo)致了傳播生態(tài)環(huán)境的破壞。一直值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)是，獵奇式的新聞、不辨真假的新聞、漏洞百出的新聞以及其他不實(shí)之信息，越來越多地出現(xiàn)在各大媒體上，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體。在這種信息嚴(yán)重干憂的情況，受眾在最初被短暫吸引關(guān)注后，對于媒體的信任度卻越來越低，而這樣以后，媒體又不得不花樣百出地再次想辦法吸引受眾，每個傳播系統(tǒng)都派生出許多新的傳播形式，于是上面的過程一再重復(fù)，愈演愈烈。在這種情況下，似乎形成一種“惡性循環(huán)”。
下面為傳統(tǒng)傳播模式與現(xiàn)行傳播模式的比較：
變遷四：傳播進(jìn)入循環(huán)擴(kuò)散階段
正如上面所說，傳統(tǒng)的傳播過程是品牌通過媒介將信息內(nèi)容傳播到消費(fèi)者，這個信息流是水平發(fā)展的，企業(yè)必須不斷投入資金去推動信息不斷流向消費(fèi)者，一旦品牌資金緊張而導(dǎo)致信息斷流的話，整個信息流的環(huán)節(jié)也宣告結(jié)束。可以看得出，這種單向的信息流其傳播效果的好與壞取決于資金實(shí)力，也就是說，做品牌實(shí)際上是一個強(qiáng)者的游戲。
但是，隨著信息技術(shù)對傳統(tǒng)傳播模式的破壞，消費(fèi)者從一個信息的被動接收者向主動接收甚至是創(chuàng)造信息的角色轉(zhuǎn)變，從而使得信息傳播變得更具體驗性。也就是說，每一個接觸信息源的消費(fèi)者都會被信息內(nèi)容、傳遞方式或者呈現(xiàn)的結(jié)果所打動，繼而自己產(chǎn)生對信息進(jìn)行再次擴(kuò)散的愿望，從而實(shí)現(xiàn)了信息的二次擴(kuò)散。這種消費(fèi)者對信息的循環(huán)擴(kuò)散的變化特征，使得品牌傳播更需要“嘩眾取寵”，更需要具有二次傳播的發(fā)揮空間。
以筆者策劃的“喬森照明千萬巨資強(qiáng)勢登陸央視”為例，喬森照明作為整體家居照明領(lǐng)域中近兩年最為閃亮的明星，2010年決定斥巨資登陸央視。在照明行業(yè)眾多品牌都砸向央視的今天，喬森照明此舉并沒有太多的亮點(diǎn)，筆者的任務(wù)就是提升本次央視廣告投放的興奮點(diǎn)與行業(yè)關(guān)注度。
為此，筆者以如何讓喬森照明央視廣告的二次傳播具有發(fā)揮空間為著力點(diǎn)進(jìn)行策劃，提出了“上央視、齊贊助，喬森照明簽約央視戰(zhàn)略合作伙伴”的方案。將喬森照明與中央電視臺的合作整成一個盛大的簽約儀式，邀請全國最為核心的8個區(qū)域代理商到現(xiàn)場感受，簽約地點(diǎn)就放在央視的梅地亞中心。
如果就此一個現(xiàn)場簽約的操作，整個活動也沒有太多的興奮點(diǎn)，為此，筆者加了四個因素進(jìn)去，一是總裁現(xiàn)場公布三年品牌傳播規(guī)劃，二是央視現(xiàn)場錄制簽約儀式，三是央視記者現(xiàn)場采訪喬森照明總裁，最為得意之處是第四點(diǎn)，現(xiàn)場讓8大核心代理商共同出資贊助喬森照明的本次央視廣告行為。簽約儀式后又安排兩個興奮點(diǎn)：一是參觀鳥巢、水立方兩大北京奧運(yùn)會的標(biāo)志場所，彌補(bǔ)部分代理商在北京奧運(yùn)會期間沒有親臨現(xiàn)場的遺憾；二是通過關(guān)系，登上受限開放的高達(dá)一百多米高的當(dāng)年奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播塔——玲瓏塔，并在塔上展開品牌傳播的意見交流。
整場活動下來，8大核心代理商共同出資贊助喬森照明央視廣告，成為行業(yè)以及喬森照明的經(jīng)銷商體系內(nèi)討論的焦點(diǎn)，都認(rèn)為此舉“開啟了照明行業(yè)的先河”，從側(cè)面反映出喬森照明與商家間的魚水之情，也表明喬森照明品牌的發(fā)展得到了行業(yè)的認(rèn)可，否則，誰愿意從自己袋里拿錢出來替別人打廣告呢？
肖南方，曾長期從業(yè)于家電行業(yè)，多次成功策劃過企業(yè)大型營銷活動。后游弋于媒體江湖，寫過一些引起轟動的文章，著有《珠三角大懸念》一書。歷時10年沉淀悟出些許傳播心經(jīng)，因長期游離在企業(yè)與媒體邊緣，成為“比企業(yè)更熟悉媒體，比媒體更熟悉企業(yè)”的兩棲人�，F(xiàn)致力于品牌傳播研究，尤其是企業(yè)低成本傳播之道，提倡直效傳播，認(rèn)為“小成本、大傳播，方顯智慧”，于2008年底發(fā)起并成立了“南方營銷策劃事務(wù)所”，在品牌咨詢、公關(guān)傳播、推廣策劃、區(qū)域觀察等領(lǐng)域進(jìn)行有效實(shí)踐。個人聯(lián)系：手機(jī)：13924951879； Email：emailat@163.com； MSN：maddy495@hotmail.com； QQ：41917655